Muji : une marque sans marque

muji logo

MUJI est peut-être la marque la plus connue dans la vente des articles « sans marque ». L’entreprise doit sa popularité à sa politique qui consiste à se concentrer sur la qualité des produits plutôt que sur des noms. Caractérisés par des couleurs neutres, des formes douces et une absence de décoration, les articles  en vente chez MUJI – qu’il s’agisse de mobilier, d’aliments ou de vêtements – se distinguent par leur discrétion.

Quelques designers parmi les plus célèbres travaillent pour MUJI sans que leur nom apparaisse. Par exemple, Jim Morrison a créé les couverts de table.

cuillères muji

Chaque produit est conditionné dans un emballage minimal, accompagné d’un étiquetage clair et précis. Pourtant le papier brun et l’écriture rouge foncé de MUJI sont aussi reconnaissables que n’importe quel logo plus voyant. Antithèse à la manie des marques de luxe qui frappa le pays à l’époque où son économie était en plein essor, l’expression tranquille  de MUJI  illustre le sens  de la beauté fonctionnelle chère au Japon.

Muji-Products

L’ikebana (arrangement floral japonais), la cérémonie du thé, la décoration intérieure, le jardinage, l’architecture et les pièces de théâtre nô  datent tous de la même époque. Derrière chaque aspect de l’art japonais se cache le concept de vide. Mais la raison pour laquelle le style japonais est si minimal n’est pas véhiculée par le concept de simplicité. Nous devons séparer les concepts de vacuité et de simplicité. explique Kenya Hara le directeur artistique de la marque.

Ses magasins ont rendu le design abordable et accessible, et son concept reste une source  d’inspiration pour les créateurs et les consommateurs du monde entier. Ce concept, qui a évolué au fil des ans, a été pensé à l’origine, par un groupe de créatifs, dont la directrice de la création Kazuko Koike et le décorateur d’intérieur Takashi Sugimoto.

cmuji boîtes de rangements

La première collection comprenant quarante articles axés sur l’essentiel – surtout des aliments consommés quotidiennement au Japon – est vendue dans les années 80 par les supermarchés Seiyu. Ils prennent alors le nom de Mujirushi Ryohin (mots signifiant « produits de qualité anonymes »). Pour lutter contre le gaspillage inhérent aux aliments bien présentés mais chers et suremballés, la ligne d’article propose des sacs de champignons shiiitake séchés cassés ou des conserves de saumon présentés dans un conditionnement simple et économique.

Le premier magasin MUJI autonome ouvre ses portes en 1993, renforçant l’impact et la visibilité de la compagnie. Intégrant des briques recyclées et des barils usagés, ce point de vente se trouve ironiquement à deux pas des célèbres boutiques de mode qui fleurissent alors dans le dynamique quartier d’Omotesando à Tokyo. Au fur et à mesure que l’entreprise se développe, les magasins MUJI et leur références se multiplient.

Muji boutique

D’avantage que des produits, un mode de vie y est mis en valeur. « Notre recherche a changé d’objectif. Ce n’est plus : Quels articles proposer ? mais : Comment vivre ? explique Masaaki Kanai, président de Ryohin Keikaku, la société qui gère les différentes étapes de la chaîne de planification, de développement et de fabrication des articles MUJI.

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Par opposition aux gadgets et aux articles fantaisie que l’on trouve partout, les produits MUJI défendent une façon de consommer fondée sur la simplicité et le juste nécessaire. Le principe n’est pas « Je veux cela  » mais « Cela fera l’affaire ». Ce qui revient à épurer la forme et à simplifier la fonction. MUJI ne conçoit ni ne vend d’appareils électroniques à affichage numérique ni de presse-citron sophistiqué. Ses produits s’harmonisent les uns avec les autres et répondent à ce que l’on attend d’eux. Contrairement aux téléphones qui parlent et aux sièges de toilette qui se transforment en bidet, ils ne font qu’une chose à la fois. « Si l’objet a une fonction, la forme émerge tout naturellement. »

muji led lampe portable

Insensible aux tendances et à la mode MUJI garde longtemps en rayon ses produits les plus demandés, ce qui ne l’empêche pas de produire régulièrement de nouvelles références. Avec l’ouverture de franchises dans le monde entier, les magasins eux-mêmes constituent un secteur en expansion qui étend son champ d’influence bien au-delà du Japon. « J’aime à dire que les articles MUIJI devraient être, comme l’eau, d’un attrait universel « , déclare Kanai. Cependant l’attrait de MUJI ne se limite pas à ses produits : qu’il s’agisse d’ustensiles de cuisine ou de valises, MUJI est devenu un état d’esprit.

sélection des matériaux

Afin de rester rentable tout en offrant des produits abordables et de qualité, Muji a créé trois principes dans le processus de production qui ont été fondamentaux pour son succès continu. Premièrement la sélection des matériaux. La qualité est de la plus haute importance pour la marque. En tant que tel, la sélection des matériaux est un exercice d’équilibre entre le prix et la valeur. La recherche des bons matériaux les emmène dans le monde entier, Muji trouvant souvent des bonnes affaires en achetant des matériaux mis au rebut en vrac avant de les remettre à neuf en interne.

Muji, sacs papier kraft

Deuxièmement la rationalisation des processus. Muji a optimisé sa production pour réduire le gaspillage, le temps et les coûts. En utilisant des matériaux naturels, la marque évite des frais supplémentaires pour les travaux de blanchiment ou de peinture. Non seulement cela permet d’économiser, mais du point de vue du client, cela se traduit par un magasin avec un affichage rafraîchissant de couleurs naturelles. Même pour les produits défectueux qui ne répondent pas à certaines normes, ils se transforment en articles à prix réduit afin d’éliminer les déchets et de réduire les coûts.

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La simplification de l’emballage

Troisièmement, les produits d’emballage. La marque le maintient au strict minimum. Il n’y a aucune tentative de décorer des articles à l’aide d’emballages fins, de brochures ou de publicités, qui sont coûteux et nuisent souvent à l’expérience d’achat. En règle générale, les produits Muji sont affichés clairement, affichant uniquement les informations relatives au produit. Grâce à cette approche, la marque est en mesure de réduire les coûts tout en rendant l’expérience d’achat plus transparente pour le client.

muji articles

Tous ces principes sont incarnés dans leur vision d’entreprise, «être naturel sans nom, être simple et être terrestre».

Aussi étrange que cela puisse paraître, Muji ne fait pas vraiment de publicité. Pourtant, c’est probablement l’une des marques les plus connues au monde.Bien qu’ils n’investissent pas dans les publicités télévisées, la presse ou la radio, ils ont une forte présence sur les réseaux sociaux. Contrairement aux itinéraires publicitaires traditionnels, les médias sociaux fournissent à Muji des analyses précieuses via des clics, des likes et des commentaires – tout ce que la marque prend en compte lors de la conception de nouveaux produits du point de vue de l’utilisateur final.

MUJI, store

Emplacement des magasins

Le manque de publicité de Muji est compensé par l’investissement dans des emplacements de premier choix. En termes simples, si votre magasin est situé dans la rue principale d’une ville métropolitaine, les vues quotidiennes qu’il obtient sont de la publicité «gratuite». Contrairement à une publicité numérique qui a une durée de vie limitée, un magasin physique dans un endroit prisé est une source permanente de trafic garanti. La marque possède actuellement des magasins dans les principales rues commerçantes du monde, telles que la Cinquième Avenue à New York, Oxford Street à Londres et Ginza à Tokyo.

Les classiques…

muji serviettes

MUJI papeterie

La papeterie, le rangement, le bain, la cuisine, la table, le bureau, le mobilier, la déco, les jeux, les vêtements pour hommes et femmes mais aussi l’univers du voyage  « Muji  Go », bref tous les bons basiques sont largement représentés dans ce lieu chaleureux et lumineux, à dominante de bois blond.

Muji mode

Muji Kids

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La ligne de vêtements pour enfants de 1 à 12 ans, Muji Kids, s’est installée sous une charpente en bois qui symbolise une maison japonaise traditionnelle. Au programme, style casual, matières naturelles, drôles de t-shirts animaux et atelier couture pour faire broder prénom ou dessin (de 5 à 10 euros). Les meubles ne sont pas en reste.

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Exclusivités, séries limitées et expos arts

En collaboration avec le concept-store Merci, Muji Found raconte l’histoire de l’artisanat français avec un choix d’ustensiles de cuisine incontournables. La sélection sera renouvelée chaque mois.

Dans le cadre de Muji Found, et parce que leur fabrication artisanale par les soeurs Bénédictines est inchangée depuis 1954, les Eaux de Cologne de l’Abbaye de Chantelle (4 fragrances) occupent une place privilégiée dans le magasin.

 

Les hôtels

À Tokyo, Muji signe un hôtel dont la décoration, réalisée avec des meubles et accessoires issus des collections de la marque, incarne parfaitement sa philosophie : confort, bien-être et relaxation.

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 Muji,  ouvre son premier hôtel sur l’archipel nippon. 79 chambres, allant de l’alcôve tout confort à la suite familiale, s’étendent sur quatre étages, au-dessus d’une immense boutique Muji, en plein cœur du quartier chic de Ginza où se concentrent magasins de luxe, restaurants réputés, cafés branchés et boîtes de nuit. Dans un souci de clarté et de transparence, les tarifs du Muji Hotel demeurent les mêmes tout au long de l’année : en semaine, durant le week-end ou un jour férié, en haute ou basse saison, chaque client paie le même prix pour sa chambre, selon la catégorie choisie.

Muji hôtel chambre

Les chambres sont compactes, pour ne pas dire étroites – mais pourrait-il en être autrement dans une ville où la surface moyenne des logements ne dépasse pas 25 m2 ? Divisées en neuf types – baptisés de A à I suivant les lettres de l’alphabet, la simplicité a ses avantages –, elles sont au nombre de 79, toutes remarquablement bien pensées.

Le charme d’un minimalisme assumé, sans doute. Pourquoi faire grand quand on peut faire compact ? « Notre ambition pour Muji, c’est que nos produits trouvent leur place dans la vie des gens, que ceux-ci se les approprient, que nos produits leur soient utiles. Ce qui inclut aussi les loisirs, les voyages. En ce sens, les ­hôtels Muji s’inscrivent dans la logique des choses, ils viennent incarner l’esprit Muji, notre philosophie. »

Muji bar

Au même étage que la réception de l’hôtel, on trouve l’Atelier Muji Ginza, avec un bar, un coin salon et des rayonnages de livres d’art et de design.

Le Muji Hotel Ginza se veut à l’image de l’emblématique sobriété de la marque, qui a fait de l’écoresponsabilité et de la lutte contre le gaspillage son cheval de bataille. Avec pour slogan « anti-somptueux, anti-bas de gamme », il dévoile une esthétique très épurée basée sur des matières naturelles – bois, terre, pierre, coton…

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Dans le lobby, derrière le bar en bois clair, les murs sont ainsi recouverts de pierre, ou plutôt de pavés en provenance des anciennes voies du tramway tokyoïte. Une vaste bibliothèque, riche de plusieurs centaines d’ouvrages de décoration, ainsi que deux galeries où sont organisées plusieurs fois par an des expositions temporaires, raviront tous les amateurs des tendances actuelles du design.

muji hôtel chambre

Aussi surprenant que cela puisse paraître, le Muji Hotel Ginza n’est pas le premier à ouvrir ses portes. Il est en réalité le troisième. Pour les deux premières adresses, direction la Chine, Shenzhen d’abord, en janvier 2018, suivi de près par Pékin, deux mois plus tard. « Les projets sont nés au même moment, et si l’hôtel de Tokyo  a ouvert en dernier, c’est simplement parce que les choses ont mis ici plus de temps à se concrétiser », confie ­Hiroyoshi Azuma, directeur de l’unité Social Good ­Business chez Muji.

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